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大家都在谈的“IP”都是啥?一个真正的优质IP品牌要如何打造?

本文原创作者「葫芦肥」,在今日头条独家首发。今天这篇文章,想和大家聊点与我工作直接相关的话题——IP。    01 什么是IP?“IP”这个词,如今的使用程度已经非常高了。

今天这篇文章,想和大家聊点与我工作直接相关的话题——IP。

01 什么是IP?

“IP”这个词,如今的使用程度已经非常高了。

许多媒体文章言必称IP,最早将一部出了名的动画片为IP,然后延伸到真人连续剧,慢慢的,一部名不见经传的电影也被称为IP了,更有甚者,把一个卡通动漫形象、一首歌也称之为IP,越来越有些概念泛用化的意思。

随便什么东西,只要出了名(甚至没出名)就都可以叫IP吗?

这里面有点小讲究。

从IP的本义来看,只要属于“知识产权”的东西都可以称为IP,也就是说,卡通形象、歌曲等等作品,的确是知识产权一类的,所以,从严格定义上来讲,的确可以称为IP。

但是,使用它却是另外一回事。

举个例子,“人”这个词除了具有生物学意义,还有社会学意义,而在我们日常的交流当中,它的社会学意义往往是更重要的。

比如说,我们面对一个为非作歹的坏人时,会怒斥他——“你还是个人吗!”、“你简直不是人!”

在这些场景里,这个“人”字明显不是生物学意义,而是社会学意义。

而且,我们认为一个人之所以称得上是“人”,其社会学意义是远远大于其生物学意义的,要不怎么说得“学做人”呢。

IP,同样是这个道理。

“知识产权”可以视为IP这个词的“生物学意义”,那它的“社会学意义”是什么呢?

其实就是上图中所写的“可供多维度开发的文化产业产品”。

    

02 IP的“社会学意义”

“可供多维度开发”要怎么理解呢?举个例子:

比如《鬼吹灯》这个IP,其“源形态”是一部网络小说,由于其内容质量优秀,在读者中建立了非常好的口碑,慢慢地通过网络发酵,成为了著名的作品。

出了名之后,就被影视传媒的公司相中,进行改编开发,于是大家就开始看到《鬼吹灯》相关的电影、网络剧,这个时候,这个作品就开始具备“IP”的社会学意义了,因为它开始质变,能够进行多维度的开发了。

紧接着,它又被改编成为游戏产品、漫画产品,甚至开始进行品牌的授权合作,做成了日用品、精品、定制礼品等等的实物商品。再然后,原作者进一步推出故事内容的更新,使得这些衍生品也可以继续更新与发展。

那么,像这样的IP就可以称为是成熟稳定的优质IP品牌了,如果说它还能够再继续影响一两代人,产生长期而强效的内容效应与商业价值,那么就可以称之为“超级IP”。

《西游记》就是一个“超级IP”

    

03 为什么有些IP“不配”称为IP?

从上面的例子,我们可以看出,一个真正优质的IP品牌,必须具备影响力、生命力、成长力这3个基本维度。

影响力,大家都知道,就是知名度、跨市场的能力。

生命力也很好理解,就是质量很好、跨年龄段、深受欢迎。

那什么是成长力呢?

   

一首歌有成长力吗?基本不能。

一个漫画形象有成长力吗?不大可能。

一部电影有成长力吗?有可能。

一部动画片、一部小说有成长力吗?很有可能。

分析这些“能与不能”,我们会发现:成长力很大程度上意味着它的内容内涵是否足够丰富、是否能够产生“续集”。

   

不论审美还是审丑,人都是会感到疲劳的,同一个IP,也架不住连续不停地重复播放。

对于内容内涵过于单薄的IP,人们的容忍度会非常小。

所以,成长力是IP的一个非常非常重要的属性。

没有成长力的IP,撑破天也就是一个爆款,很快就会被新的爆款取代,还“不配”称为“IP”(这里的“不配”指的是“还不足以”之意)。

IP品牌授权渐成风潮,但真正的“IP”有多少?

    

04 如何构建有成长力的IP

我们不妨想象一下,有一部舞台剧正要上演。

为了讲述这个故事,我们搭建了舞台布景,并且制作了许多道具,为了使人物能够与故事背景相吻合,还专门缝制了角色着装、设计了人设妆容等等。

故事当然也是精心构思设计的。

这样一个舞台剧,一经面市,自然大受欢迎,口碑很棒,大家都舍得掏钱来一睹风采,舞台剧得到了很好的收益和观众印象。

于是,舞台剧成了一个火爆的IP。

但是这个剧还只能不断地重复自己,它讲的是同一个故事,内容是不变的,也许人们很快就会看腻——它还无法成长。

那怎么办?

——哎,你看,人们都在兴高采烈地讨论着这部剧的各种话题、情节和角色。

我们用这些角色、或是同样的布景、或是延续的情节,再来讲个新故事,不就可以把人们对它的热情延续下去了吗?

    

国内大型山水实景剧《印象》系列,就曾掀起轰动的IP效应

说干就干,咱们保留原来的场景,又在旁边新搭几个新的景棚,原有的道具有些留着、也新做了一些,角色也稍稍变化一下。

新的故事产生了,它还是那么精彩,人们在它身上找到了之前延续的哲学与价值观,这为人们带来了愉悦的观感,同时又有了新的体验。

大家都觉得很开心,并且随着观看的人越来越多,许多人都能找到共同话题,甚至不同代际的人群也都能够很愉快地交流。

就这样,一部剧慢慢地变成了两部、三部……

   

再后来,这些成片的舞台布景、片场,就形成了一个统一主题的影视城。

这所有的舞台剧,就统统组成了一个IP,一个真正的IP品牌。

而这座影视城,也就成为了这个IP品牌的世界观。

IP的成长,基本上就是这么一回事。

   

我们无法在一首歌的基础上去创造新的延续内容,一个卡通形象同样缺乏背景内涵,无法干巴巴地去表达什么深刻意义,所以,它们都还只是一个单薄的内容作品,要想成为IP,就需要进一步去开发和创作。

PS:说到歌曲,孙耀威有2首名为《爱的故事》(上下集)的歌,倒是颇具IP概念。

孙耀威的2首《爱的故事》颇有“歌曲IP”的概念

IP的影响力、生命力、成长力,其实都来源于世界观,世界观融合了这个IP品牌的哲学理念与价值观,好的世界观能够形成一个“可供持续创作的世界”,这才是打造IP品牌时应具有的基本观念。

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